Dalla nascita del topo più famoso del mondo, Disney è diventata una delle aziende più influenti e significative a livello internazionale. Tra i prodotti di maggior successo, il marketing di Disney Channel è sicuramente uno degli esperimenti più interessanti.
Prima di cominciare, facciamo un gioco? Pensate a una cantante che negli anni 2000 ha visto la sua fama crescere vertiginosamente, pensate a qualche personaggio particolarmente pop. Ecco, molto probabilmente avete pensato un nome uscito dalla complessa macchina di Disney Channel.
L’elenco è lunghissimo: Britney Spears, Miley Cyrus, Selena Gomez, Hilary Duff… Potrei andare avanti per ore.
Sono persone molto diverse tra loro, che hanno avuto carriere uniche e spettacolari. Ma qualcosa le accomuna: sono tutte donne diventate famose quando erano molto giovani, sono tutte star di Disney Channel e tutte hanno avuto qualche problema con il colosso di Mickey Mouse.
Prima di entrare nel dettaglio e vedere quale strategie di marketing sono state usate e con quali effetti, dobbiamo partire dall’inizio: chi sono le bambine di Disney Channel?
Le bambine di Disney Channel
Disney Channel: una breve descrizione
Disney Channel è stato un canale televisivo dedicata ai ragazzi e alle famiglie. Lanciato nel 1998, Disney Channel trasmetteva film e show prodotti in-house – come i celeberrimi High School Musical e Hannah Montana – insieme ai grandi classici, come Alla ricerca di Nemo o Il re leone. Dal 2019 è diventato parte integrante della piattaforma streaming Disney Plus, dove è possibile rivedere i grandi successi del canale.
Il target di Disney Channel è sempre stato ben definito: bambini e bambine dai 6 ai 14 anni, con una selezione di programmi per i più piccoli e per gli adolescenti.
Le bambine: i prodotti di punta
I più grandi successi di Disney Channel negli anni 2000 avevano tutti un tema comune: le ragazze adolescenti.
Infatti, quegli anni sono considerati l’epoca d’oro dei telefilm su ragazze giovani ed eccezionali. Gli show erano spesso incentrati sugli stessi temi con declinazioni differenti: l’amicizia, il talento e la famiglia.
Tra i più popolari c’erano sicuramente Hannah Montana, I Maghi di Weverly e That’s So Raven. Gli ultimi due sono stati considerati i più di successo di sempre.
In questi show gli aspetti più ancestrali della femminilità, come il valore dell’amicizia, il canto o la passione per la moda, erano considerati uno strumento quasi di emancipazione, di girl power. A partire da Lizzie McGuire che scopre la possibilità di diventare una cantante famosa per le strade di Roma, fino ad arrivare alla fortissima Raven che si lancia nel campo della moda con coraggio e determinazione, tutte erano esempi di ragazze role-model a cui ispirarsi.
Ma questi show erano in realtà frutto di un grande cortocircuito: queste caratteristiche non erano state scelte dalle ragazze stesse o da uno studio del target. Erano semplicemente le caratteristiche che aziende come Disney volevano che le bambine avessero: sempre giovani, accomodanti e mai fuori dalla convenzione o dallo stereotipo.
E non erano solo questi gli elementi comuni: la storia era incentrata spesso su un’abilità segreta delle ragazze, come le visioni di Raven Baxter, la doppia identità di Miley Stewart o la magia di Alex Russo. Abilità che dovevano tenere nascosta ma che allo stesso tempo le rendeva uniche. Al loro fianco c’era spesso un’amica vivace (presentata come meno bella della protagonista). Le storyline di questi personaggi erano spesso poco approfondite, perché funzionali solo alle amiche.
Un altro filo conduttore era la modestia: Miley, Raven e Lizzie erano ragazze fondamentalmente semplici, che non rappresentavano una minaccia per un certo modello di femminilità e mascolinità, rassicurando i genitori e facendo sentire un po’ inadeguate le bambine. Un prodotto, ahimè, destinato al successo.
Le ragazze di Disney Channel erano anche ambiziose, ma non troppo. Hannah Montana è sempre rappresentata come una ragazza con un talento incredibile, ma “con i piedi per terra” per quanto riguarda i ragazzi. Imbranata, sciocca, umana.
A questi personaggi, e alle bambine che guardavano questi telefilm, era richiesta una perfezione irraggiungibile: come si può essere SEMPRE di talento, educate e simpatiche?
Perché il marketing di Disney Channel ha funzionato?
Perché allora i telefilm di Disney Channel sono stati tra i prodotti migliori del canale?
Lo sappiamo, niente vende più di un sogno: gli show sulle ragazze di Disney Channel creavano un archetipo pacifico, idealizzato e a cui le bambine potevano aspirare senza troppe difficoltà (sempre se stiamo parlando di bambine magre, bianche e medio-abbienti, fondamentalmente il pubblico amato da Disney all’epoca).
La complessità non aveva spazio su Disney Channel. E vendere qualcosa di complesso non andava di moda negli anni 2000.
Ma non è stata solo lo stereotipo dell’adolescenza e della perfezione a rendere Disney il colosso che conosciamo. Il vero prodotto sono state le persone, le attrici.
Niente ci appassiona di più dello scoprire il lato umano dei nostri personaggi preferiti: oggi vogliamo sapere tutto del nostro influencer del cuore e della sua vita privata. Ai tempi di Cioè, ritagliavamo le immagini di Zac Efron e Hannah Montana, convinti di conoscerli tramite foto, video e interviste che vedevamo voracemente online. Volevamo sapere tutto sui nostri idoli e pensavamo di averli capiti veramente.
E Disney Channel lo sapeva. L’azienda ha fatto un investimento significativo nella vita privata delle attrici e cantanti, che dovevano non solo rispettare standard di bellezza irraggiungibili e inesistenti, ma anche rimanere eterne bambine per il loro pubblico.
Perché è un problema?
Con questa strategia, Disney Channel ha convinto bambini e bambine di tutto il mondo che questa femminilità, tranquilla e perfetta, fosse l’unica possibile. E lo ha fatto ripetendo e veicolando più volte lo stesso messaggio in forme diverse. Repetita iuvant, come si dice.
In diverse puntate, affermazioni come “comportati da vero uomo” e “i ragazzi non piangono” fanno capolino negli script degli episodi di Disney Channel. Questa retorica sostiene stereotipi di genere problematici e la mascolinità tossica, così come altre discriminazioni normalizzate e rese divertenti.
Certo, negli anni 2000 alcune tematiche non sembravano problematiche per la maggior parte delle persone. Ma non tutti sono rimasti in silenzio.
I disturbi alimentari non sono uno scherzo
Tra le varie discriminazioni, non potevano mancare i disturbi alimentari.
Nel 2011, la serie Shake It Up, conosciuta in Italia come “A tutto ritmo”, finì al centro del ciclone. In un episodio, si vedeva una modella parlare con Cece e Rocky, affermando che “vi potrei divorare. Beh, se solo mangiassi”.
Questo modo di scherzare superficiale e pericoloso ha fatto infuriare Demi Lovato. L’attrice ha denunciato su Twitter questi atteggiamenti tossici, affermando che l’azienda aveva cercato più volte di normalizzare i disturbi alimentari come se fossero una cosa da poco.
A questo tweet, ne è seguito un altro di scuse da parte di Disney Channel, che ha chiarito che non c’era intenzione di prendere alla leggera un argomento così delicato e che avrebbero rimosso l’episodio.
Ancora nel 2020, Demi Lovato ha denunciato pubblicamente Disney Channel, accusando l’azienda di aver normalizzato e quasi sperato che le attrici avessero un disturbo alimentare. Affermazioni gravi ma che purtroppo non stupiscono.
La perfezione e il suo paradosso
E se i personaggi dei telefilm erano rappresentate come perfette, a questo scrutinio non si sono potute sottrarre nemmeno le attrici.
“Il mio lavoro era essere perfetta. Sei considerata una figura modello per le bambine, e la prendono molto seriamente lì (a Disney Channel)”
– Selena Gomez
Una richiesta paradossale perché nella narrazione di Disney Channel, le ragazze protagoniste dei telefilm potevano crescere. Hannah poteva sbagliare, Raven poteva prendere una strada sbagliata e Alex poteva creare confusione intorno a lei. Le attrici no.
L’opinione pubblica e i vari tabloid, che Disney Channel non ha certo cercato di fermare, hanno sempre condannato i cambiamenti di Miley Cyrus, Selena Gomez o Demi Lovato, sempre esaminate, vivisezionate per ogni loro azione, a partire da un taglio di capelli fino ad arrivare alla riappropriazione del loro corpo tramite la sessualità.
Niente è concesso alle ragazze di Disney Channel. Almeno fino a poco fa.
Le ragazze stanno bene
È difficile immaginare il tipo di pressione che le bambine prodigio abbiano subito nel corso del tempo. Demi Lovato, Miley Cyrus e Selena Gomez hanno raccontato più volte come tutto il sistema che le ha rese famose, le ha poi anche distrutte come persone.
In un luogo dove non c’è spazio per qualcosa di diverso dalla perfezione, reggere il colpo è quasi impossibile.
Nel corso del tempo però c’è stata una riappropriazione della narrativa da parte delle ragazze. Molte di loro hanno una carriera di successo, fatta di errori, sbagli, esagerazioni e deviazioni. Come Miley Cyrus che, dal famoso twerk agli MVA del 2013, ha sempre mostrato la sua vita per quella che era: umana. A partire dal suo rapporto con Liam Hemsworth, fatto di alti e bassi, che lei non ha mai voluto descrivere come perfetto.
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Anche Selena Gomez sembra stare bene. Dopo aver passato qualche mese in rehab e aver sofferto di depressione e ansia, Gomez è tornata e ha detto al mondo che non avrebbe più avuto bisogna dell’approvazione altrui. Negli ultimi anni, si è allontanata dal mondo dello spettacolo per entrare a gamba tesa nel business del make up, lanciando la sua linea Rare Beauty.
Il percorso di ognuna di loro è stato diverso, ma una cosa le ha accumunate: si sono volute mostrare come fallibili, umane e soprattutto complesse.
Nuove prospettive
Le ragazze quindi sono cambiate. Ma Disney Channel?
Nel corso degli anni, la sensibilità su alcune tematiche è aumentata e Disney lo ha percepito. I programmi oggi contengono molti meno stereotipi e i personaggi hanno abbandonato la bidimensionalità che caratterizzava la generazione precedente.
Un esempio? Ora i prodotti Disney rappresentano anche persone queer, nere, e complesse.
Come dimostra Dove Cameron, protagonista dello show Liv and Maddie, che ha parlato più volte del suo essere queer e delle difficoltà incontrate nel percorso.
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“Il mio coming out non significa solo espormi su chi mi piace o con chi voglio andare a letto, ma è soprattutto mostrarmi per come sono”
-Dove Cameron
Un altro esempio il reboot High School Musical (inter nos, ci sarà sempre un solo e unico High School Musical. Io non ti tradisco, Zac Efron). High School Musical: The Musical: La serie (certo, potevano pensare a un naming più accattivante) è un versione progressista del successo del 2008. La serie rappresenta personaggi omosessuali, femministi e attenti alle questioni sociali come il razzismo e la discriminazione.
Di particolare interesse è la nuova Gabriella Montez (sigh), Olivia Rodrigo, una ragazza giovane e di talento di origine filippine. Diventata famosa come cantante, nel suo album di debutto Sour, Rodrigo parla di sentimenti complessi, non solo legati alla gelosia, come tradizionalmente voleva l’immaginario Disney, ma anche di emozioni come la rabbia e l’invidia.
Tra le nuove serie originali, spicca Andi Mack. È tra i primi telefilm del canale ad avere non solo una protagonista di origine asiatiche, ma anche un personaggio dichiaratamente gay.
La nuova generazione di bambine di Disney Channel sembra quindi una ventata d’aria fresca. Dopo anni di stereotipi e discriminazioni, Disney ha capito che puntare il proprio marketing su un concetto di perfezione e tossicità non era più una strategia di vendita efficace.
Speriamo che a questo nuovo marketing segua anche un ambiente lavorativo migliore per le giovani donne che intraprendono una carriera difficile e pressante.
Speriamo in una generazione migliore, più libera da stereotipi dannosi e pervasivi che non fanno bene a nessuno.
